Жобаның басталуы және контексі
2015–2016 жылдары Астанада балаларды үйден мектепке дейін тасымалдау бойынша жеке қызметтер сегменті қарқынды дами бастады. Нарық іс жүзінде бос болатын, ал жалғыз ірі ойыншы B2C бөлшек сегментінен мемлекеттік секторға (B2G) біртіндеп ауысып жатты. Дәл осы сәт HappyBus-тың пайда болуына шешуші мүмкіндік берді.
Мен компания негізін қалаушымен бизнес-клубта таныстым. Сол сәтте компанияның бар-жоғы 2–3 шағын автобусы, минималды маркетингі және нөлге жуық танымалдығы бар еді. Басты міндет — бизнесті нөлден орап, бәсекелестер өтпелі кезеңде болғанда нарықты тез арада бағындыру болатын.
Біз толық циклді маркетингтік аутсорсинг үшін айына 200 000 ₸ көлемінде келісімшарт жасастық.
Не жасалды
1. Компанияны толықтай кәсіби орау (упаковка)
Аутсорсинг шеңберінде біз мыналарды жасадық:
Жаңа сайт / лендинг
Қауіпсіздікке, сенімділікке және бағыттардың ыңғайлылығына баса назар аудара отырып, нөлден жаңа лендинг әзірледік. Біз мақсатты аудитория — алаңдаушылық деңгейі жоғары және нақты ақпаратты талап ететін ата-аналар екенін ескердік.
Әлеуметтік желілер
Мына арналарды ашып, белсенді түрде жүргіздік:
- ВКонтакте
Контент толығымен ата-ананың сенімін ұялатуға бағытталды:
- жүргізушілер — олардың жүздері, өмірбаяндары, мейірімді әрі жағымды бейнесі;
- балаларды тасымалдау процесі;
- ата-аналардың шынайы пікірлері;
- дәл бағыттар мен қозғалыс кестелері.
Мәнмәтіндік жарнама (Google Ads)
Ең ыстық сұраныстар бойынша Google Ads жарнамасын іске қостық:
- «Астанада балаларды развозка жасау»,
- «мектепке дейінгі балалар көлігі»,
- «қауіпсіз мектеп автобусы» және т.б.
Таргеттік жарнама
Instagram және Facebook үшін көрнекі креативтер мен лид-формалардың арнайы байланысын жасадық.
Нәтиже: әсіресе басты бәсекелестің кетуі кезінде сұраныстың көшкіндей күрт өсуі орын алды.
2. Негізгі құндылықтарды жеткізу және ата-аналардың қорқыныштарын сейілту
Ата-аналар жай ғана қызметті емес — олар баласының қауіпсіздігін таңдайды. Сондықтан маркетингте ең өзекті мәселелер мен уайымдар анықталып, нақты шешілді:
Ата-аналардың басты қорқыныштары
- менің баламды кім тасымалдайды? Оған сенуге бола ма?
- автобустың мектепке аман-есен жеткенін қалай білемін?
- кешігулер болмай ма?
- автобуста қанша бала болады және оларды кім қадағалайды?
- төтенше жағдайда не істеу керек?
Біздің шешімдеріміз
Біз HappyBus-тың барлық мықты тұстарын айқын көрсеттік:
Жүргізушілер — компанияның жүзі
Біз әрбір жүргізушінің кәсіби портреттер топтамасын жасадық:
- ұқыпты, парасатты, жылы шырайлы, қауіпсіз бейне;
- көлік жүргізу өтілін көрсету;
- сотталу немесе заң бұзушылықтың жоқтығын растау;
- «біз оларға өз балаларымызды сеніп тапсырамыз» деген айқын коммуникация.
Бұл сенімнің негізгі элементіне айналып, өтінімдер конверсиясында орасан рөл атқарды.
GPS-трекинг
Ата-аналар мыналарды тікелей көре алды:
- автобустың қай жерде келе жатқанын,
- қандай бағытпен өтіп бара жатқанын,
- мектепке немесе үйге келудің нақты уақытын.
Бұл фактордың өзі ата-аналардың қорқынышының 50%-ын бірден жауып тастады.
Жеке көзқарас пен сервис
Маршруттар дербес жасалып, автобус баланың үйінің алдына дейін нақты келетін.
Ешқандай тосын сый жоқ, қатаң әрі нақты кесте.
Орташадан жоғары сапалы сервис деңгейі
Элиталық қымбат сегмент емес, бірақ ең арзан баға емес, сенімділік маңызды болатын нық middle+ санаты.
3. Шыңдық сұранысқа шығу және компанияның қарышты өсуі
Негізгі бәсекелес B2C сегментінен кетіп, мемлекеттік тапсырыстарға көшкен сәтте, қалада сұраныстың үлкен бос кеңістігі пайда болды. Ата-аналар дереу балама қызметтерді іздей бастады.
Ал біз дәл осы сәтке дұрыс әрі сапалы оралған жалғыз компания болып шықтық:
- сайт SEO іздеуінде көш бастап тұрды,
- таргет күнделікті өтініштердің толассыз легін берді,
- әлеуметтік желілер ата-аналарда үлкен сенім тудырды,
- бренд өте салмақты әрі байыпты көрінді.
Нәтиже — барлық автобустардың 100% лық толуы болды.
Сұраныс ұсыныстан асып түскендіктен, компания иесі лизингке жаңа автобустарды алуға мәжбүр болды.
Және біз тіпті сол жаңа қосылған автобустарды да лезде толықтай толтырып отырдық.
Бұл маркетингтің операциялық бөліктен оза шапқан сирек жағдайларының бірі болды — компания сұранысқа ілесіп кеңейіп үлгермей жатты.
4. Жоба неліктен жабылды
Күшті маркетингке қарамастан, компанияның операциялық және басқару бөлігі жүктемені көтере алмады:
- иесі лизингке шамадан тыс тым көп автобус алды;
- ай сайынғы міндетті төлемдерді дер кезінде жаба алмады;
- қарыздар жинақтала бастады;
- лизингтік компаниялар көліктерді тартып ала бастады;
- компания сот процестерінің шырмауына түсті.
HappyBus маркетинг тұрғысынан керемет сәтті кейс болды, бірақ иесінің операциялық және қаржылық сауатсыздығы бизнесті құрдымға жіберді.
Компания банкрот болды, әрі біздің көрсеткен 3 айлық қызметіміздің ақысы да сол күйі төленбей қалды.
Кейстің басты қорытындылары
1. Сәтті маркетинг операциялық сәтсіздіктердің орнын толтыра алмайды
Сұраныс қаншалықты орасан болса да — қате басқару мен сауатсыз менеджмент бизнесті сөзсіз күйретеді.
2. Сапалы орау мен сенім — балалармен байланысты тауашалардың басты кілті
Адамдар сервисті емес, өз балаларының қауіпсіздігін сатып алады.
3. Уақытты дұрыс таңдау (тайминг) бәрін шешеді
Біз нарықтағы ең мінсіз сәтке дәл тап болдық, бұл жарылыс іспетті өсімге жол ашты.
4. Шағын бизнес көбіне қарыз жүктемесін және масштабталу жылдамдығын дұрыс есептемейді
Иесінің төмен қаржылық сауаттылығы жобаның күйреуінің негізгі себебі болды.
Осы тақырып бойынша мен қалай көмектесе аламын
Егер сізге бір реттік кеңес емес, позициялау, тарту арналары және өнімді орау бойынша жүйелі жұмыс қажет болса, маркетингтік стратегияны әзірлеу қызметін қараңыз. Бұл кездейсоқ болжамдардың жиынтығын емес, нақты өсу жоспарын қажет ететін бизнеске арналған.
