В 2014–2015 годах я продвигал Республиканский детский реабилитационный центр в Астане.
И это один из тех проектов, где я на практике увидел важную вещь: реклама может работать идеально — и всё равно не дать того объёма продаж, который ожидает заказчик.
Потому что маркетинг приводит людей. Но покупают не рекламу — покупают продукт.
Контекст
Центр был сильным. Он был сравнительно молодым как организация, но уже тогда считался одним из самых передовых в Казахстане:
- курсы реабилитации по 15 и 30 дней;
- современное оборудование и методики;
- специалисты, которые регулярно повышали квалификацию за рубежом;
- работа по большому спектру диагнозов.
Изначально учреждение было государственным, но позже им разрешили принимать пациентов на коммерческой основе. То есть модель «платных программ» ещё только формировалась — и для Казахстана это тогда было новым опытом.
Цель
Наша цель была понятная:
привлекать родителей со всего Казахстана, чтобы они приезжали в Астану и проходили коммерческие курсы.
Решение о лечении в 90% случаев принимали мамы. А сравнивали они центр не с частными клиниками внутри Казахстана, а с зарубежными вариантами: Россией, Турцией, Китаем.
Что сделали
Сайт был старым, и его пришлось переработать полностью: структура, тексты, страницы по диагнозам и методикам. Мы адаптировали его под SEO и под коммерческий спрос.
Основной упор сделали на Google — и в SEO, и в контекстной рекламе.
Трафик рос быстро, заявки и звонки шли стабильно, коммерческий отдел постоянно был «в работе».
Если оценивать проект только по рекламе — всё было отлично.
Где началась проблема
Конверсия в оплату упиралась не в маркетинг, а в продукт:
- цена и условия были жёсткими, «непластичными»;
- продуктовый пакет был сформирован внутри центра и менять его не собирались;
- часть регионов объективно выбирала другие страны (там дешевле и логистика проще);
- многие родители хотели лечение, но в формате «по-другому» — по объёму, по условиям, по цене, по сопровождающим сервисам.
Я обсуждал изменения продукта с коммерческим отделом — что нужно адаптироваться под реальную логику клиента. Но центр тогда ещё не был готов к перестройке: они только учились работать с коммерцией и действовали по внутренним регламентам.
Именно здесь и появляется важная мысль: можно привести много “правильных” людей — но если продукт не совпадает с их ожиданиями, покупка не произойдёт.
Неожиданный эффект: коммерция выросла за счёт внутреннего трафика
И всё же проект не был «впустую».
Со временем центр начал получать коммерческий доход не только с внешнего потока, но и благодаря внутренней базе:
люди, которые лечились на бесплатной основе, постепенно переходили на коммерческие программы, чтобы получать больше процедур для детей.
То есть реклама дала импульс узнаваемости и потоку обращений, а реальную коммерческую устойчивость центр добрал позже — уже через накопление доверия и внутреннюю клиентскую базу.
Главный вывод для моего экспертного блога
Этот кейс научил меня главному: нельзя замыкаться на продукте.
Если компания считает, что «продукт уже идеальный» и его не нужно менять — маркетинг неизбежно упрётся в потолок.
Поэтому сегодня я всегда говорю клиентам:
— Реклама — это ускоритель.
— Но ускорять можно только то, что действительно покупают.
Если вы хотите роста, нужно постоянно:
- исследовать потребности клиентов,
- проверять, «как именно» они хотят покупать,
- адаптировать пакеты, условия, ценность и путь клиента,
- и только потом масштабировать рекламу.
И самое важное: точки над i нужно ставить в начале — ещё до запуска SEO и рекламы.
Иначе вы можете получить красивый график трафика… и слабый график продаж.
Перестаньте тестировать гипотезы вслепую и сжигать бюджет. Я помогу выстроить систему: от глубокого анализа рынка и конкурентов до пошагового плана захвата аудитории. Вы получите не просто набор инструментов, а четкую стратегию, как привести продукт к деньгам. 👉 Разработать стратегию