В минувшие выходные, в преддверии Дня спорта, в Астане прошла ежегодная спортивная конференция медиа/PR-сообщества PR room — «Как создавать сильный спортивный бренд: коммуникации, медиа и образование». Организатором выступило PR room совместно с Казахским национальным университетом спорта.
Спикеры разбирали спортивное образование, современное комментирование, продвижение в СМИ, PR и медиа. Три темы вышли на первый план: международные дипломы, работа с поколением Gen Z и монетизация через сообщество, а не через прямую рекламу.
Двойной диплом за год: SITE и КНУС запускают магистратуру и MBA по спортивному менеджменту
Одним из стратегических направлений SITE (Swiss Institute of Technology and Entrepreneurship) стало развитие программ в сфере спортивной индустрии. Университет запустил совместную магистратуру и MBA по спортивному менеджменту в партнёрстве с Казахским национальным университетом спорта.
Что получает студент по условиям программы:
- двойной диплом — казахстанского и швейцарского образца;
- срок обучения — 1 год;
- международная стажировка в составе программы.
«Мир спорта меняется быстрее, чем когда-либо, и наша задача — дать студентам не только знание индустрии, но и практическое владение инструментами, которые уже определяют, кто в этой индустрии побеждает», — говорит Айнура Муканова, официальный представитель SITE в Центральной Азии. Дискуссии форума развивают ключевые тезисы о монетизации спортивных результатов и брендов.
Контекст: сам Казахский национальный университет спорта (КНУС) открылся в Астане 2 июля 2026 года — церемония стала центральным событием форума «Новая эра спорта: КНУС 2026». Вуз готовит специалистов по тренерской деятельности и спортивным наукам, а также по спортивной медицине и реабилитации, спортивной журналистике, менеджменту, искусственному интеллекту и аналитике в спорте, киберспорту. Двудипломные программы и академическую мобильность университет развивает с зарубежными партнёрами (inform.kz, 24.kz, inbusiness.kz).
Спортсмен как носитель культурного кода, а не только как узнаваемое лицо
Тогжан Мукатаева, специалист в сфере Public Diplomacy и Public Engagement, говорила о том, как Gen Z переосмысливает спортивную коммуникацию через art, культурный код и мультимедийные технологии.
«В XXI веке спортивная коммуникация — это уже не только про узнаваемость. Это про то, какая история выстраивается вокруг спортсмена. Спортсмен, так же как и певец, может стать носителем культурной истории страны», — говорит Тогжан.
По её словам, ждать, пока крупный мировой бренд заметит казахстанского спортсмена и использует его образ в своих интересах, необязательно: страна может формировать этот образ сама. Речь о визуальном языке казахстанского спорта, который работает как soft power — по логике K-pop или аниме, через притяжение культурой, а не через навязывание.
Сообщество вместо рекламы: кейс футзального клуба «Семей»
Опытом построения сообщества поделился Арсен Булеков, директор по доходам футзального клуба «Семей». Инструменты привлечения молодой аудитории без прямой рекламы подробно раскрыты в виральных механиках в PR-кейсах.
«Когда люди вместе болеют, вместе переживают, вместе празднуют победы — появляется то, что невозможно купить обычной рекламой. Появляется сообщество. Мы не просто привлекаем людей на матчи. Мы создаём причины, по которым людям хочется быть частью FC Semey даже тогда, когда матч уже закончился, вне зависимости от результатов. Не просим прийти и купить билет. Мы говорим: «Это твой клуб. Это твой город. Это твоё сообщество»», — сказал он.
Цифры для контекста: клуб основан 9 июня 2023 года, уже в сезоне 2023/24 стал чемпионом Казахстана, дважды подряд выигрывал Кубок страны, а его официальный аккаунт в Instagram собрал около 47 тысяч подписчиков (fcsemey.com, arnapress.kz, instagram.com).
Конференция собрала на одной площадке пресс-секретарей государственных и спортивных организаций, представителей спортивных федераций, журналистов, медиаменеджеров и PR-экспертов. Пришли и действующие спортсмены — те, кто занимается продвижением личного бренда.
Организатор мероприятия — PR room, сообщество, объединяющее специалистов в сфере PR и медиа. Основатель комьюнити — Айнур Байгожа.
