Иногда самый ценный опыт в маркетинге — это не кейсы с ростом в X раз, а проекты, которые чётко показывают границы возможностей. Этот кейс — как раз такой.
В 2016–2017 годах я работал с компанией в Астане, которая предлагала услуги пантолечения — оздоровительные процедуры на основе пантов марала, традиционно распространённые в Катон-Карагайском районе Восточно-Казахстанской области. В самом регионе эти практики хорошо известны и пользуются устойчивым спросом. Но в большом городе ситуация оказалась совершенно иной.
Контекст проекта
Компания находилась в Астане и располагалась в многофункциональном комплексе: гостиница, офисные помещения и отдельная зона, где проходили процедуры пантолечения. До начала нашей работы у компании не было ни сайта, ни социальных сетей, ни какой-либо системной упаковки. Онлайн-бронирование отсутствовало и в дальнейшем так и не было внедрено — по причине высокой стоимости и отсутствия понимания, как его окупать.
Основными клиентами на старте были люди, которые уже сталкивались с пантолечением ранее — либо проходили процедуры в Катон-Карагае, либо приезжали туда специально для оздоровления. Со временем им стало сложно и дорого ездить в регион, и городская альтернатива выглядела логичным решением.
Ключевая задача бизнеса была простой и одновременно сложной:
увеличить поток клиентов, повысить узнаваемость услуги в Астане и привлечь новую аудиторию, которая раньше с подобным форматом лечения не сталкивалась.
Целевая аудитория и главный барьер
Основной аудиторией были мужчины и женщины предпенсионного возраста — городские жители Астаны, чаще всего офисные сотрудники. Люди с хронической усталостью, выгоранием, проблемами со спиной, суставами, ЖКТ, нервной системой. Те, у кого «уже что-то не так», но кто не готов или не хочет постоянно сидеть на таблетках.
И здесь мы упёрлись в ключевую проблему проекта:
продукт был абсолютно непонятен рынку.
Для людей, не знакомых с практиками Катон-Карагая, пантолечение звучало странно, экзотично и вызывало настороженность. Основные страхи были простые и очень человеческие:
«Что это вообще такое?»
«Это безопасно?»
«Это не шарлатанство?»
«Почему я раньше об этом не слышал?»
Стратегия продвижения
Мы начали с базы.
С нуля был создан сайт — не просто лендинг, а обучающий инструмент. Его основная задача была не «продавать», а объяснять: что такое пантолечение, как оно работает, чем отличается от медикаментозного подхода, почему это признанная практика в Казахстане и кто ей пользуется.
Параллельно были запущены:
- SEO-продвижение, чтобы собрать хотя бы тёплый спрос от людей, которые уже слышали о пантолечении;
- контекстная реклама — аккуратно, без агрессивных обещаний;
- социальные сети — как канал популяризации услуги;
- видеоматериалы и статьи, где мы максимально простым языком рассказывали об оздоровлении «без таблеток».
Администраторы центра брали на себя консультации по телефону. Важно было не продавать, а спокойно и подробно объяснять — это сильно повышало вероятность визита.
Отзывы, кейсы и обезличенность бренда
Лучше всего, как и почти всегда в медицине, работали отзывы и реальные истории клиентов. Но здесь возник ещё один барьер.
Люди неохотно соглашались сниматься, оставлять комментарии и публично рассказывать о своём здоровье. Болезни, возраст, усталость — всё это слишком личное. Поэтому кейсы добывались тяжело и медленно.
Лицо бренда мы так и не сформировали. Управляющий не подходил на эту роль, яркого врача-медийной фигуры внутри проекта не было. Компания оставалась обезличенной, и это, задним числом, я считаю одной из стратегических ошибок. Для неизвестной услуги отсутствие живого лица резко снижает доверие.
Социальные сети и блогеры
SMM и блогеры использовались скорее как вспомогательный инструмент. Основная задача — популяризация самой идеи пантолечения. Мы старались работать с возрастными блогерами, которым такие процедуры действительно могли быть полезны, часто по бартеру.
Некоторые блогеры приводили клиентов, иногда проект окупал себя, но масштабировать этот канал не получилось. Бюджеты были небольшие, рынок блогеров в то время ещё не был развит, а подходящих инфлюенсеров было крайне мало.
Результат проекта
Поток клиентов был. Он был стабильным, но стабильно небольшим.
Люди приходили после сайта, после рекомендаций, после публикаций и видео. Часто решение принималось эмоционально — после личной консультации и экскурсии по центру.
Но масштабирования не произошло.
Молодую аудиторию привлечь не удалось.
Онлайн-бронирование так и не появилось.
Рынок в городе не сформировался.
И здесь важно быть честным: дело было не в качестве маркетинга и не в инструментах. Проблема была глубже.
Главный вывод, который я сделал
Этот проект стал для меня точкой переосмысления.
После него я понял: я больше не берусь за продукты и услуги, у которых нет сформировавшегося рынка.
Если услуга:
- непонятна массовой аудитории;
- не имеет устойчивого спроса;
- не представлена в конкурентном поле;
- и при этом не подкреплена крупными бюджетами на долгосрочную популяризацию,
то маркетинг превращается в борьбу не за клиентов, а за объяснение самой реальности продукта.
Можно ли создать рынок с нуля? Теоретически — да. Практически — это требует либо государственных программ, либо огромных инвестиций, либо мощной медийной поддержки. Ни SEO, ни контекст, ни SMM в одиночку эту задачу не решают.
Этот кейс не про провал.
Он про границы применимости маркетинга.
И про то, где заканчивается рост и начинается дорогостоящая авантюра.
Именно поэтому сегодня я выбираю проекты иначе — и этот опыт сыграл в этом ключевую роль.