Маркетингте өте қауіпті жаңсақ түсінік бар — өз аудиторияңызды «орташадан жоғары табысы бар, 25–45 жас аралығындағы ерлер мен әйелдер» деп санау. Бұл сипаттама миллиондаған адамға сәйкес келеді, бірақ ол адамдардың неліктен дәл сізден сатып алатынын мүлдем түсіндірмейді. IT-кәсіпкер ретінде мен сегменттеуге салмақты аналитикалық жоба ретінде қараймын: алдымен біз нейрожелілер арқылы гипотезалар құрамыз, содан кейін оларды нақты адамдармен тілдесіп тексеру үшін «алаңға» шығамыз.
1. Неліктен классикалық сегменттеу енді жұмыс істемейді?
Бұрын біз тұтынушыларды әлеуметтік-демографиялық белгілеріне (жынысы, жасы, тұратын жері) қарап бөлдік. Бүгінде бұл тәсіл тиімсіз. Бір қаладан шыққан, жасы бірдей және кірісі бірдей екі адамның ниеті (интенті) мүлдем екі түрлі болуы мүмкін. Біреуі CRM жүйесін тек базада тәртіп орнату үшін іздесе, екіншісі — қызметкерлерді оңтайландырып, сатылымды Gemini API арқылы автоматтандыру үшін іздейді.
Сіздің басты міндетіңіз — аудиторияны проблемалары (ауыртпалықтары) мен пайдалану сценарийлері (Jobs to be Done) бойынша жіктеу.
2. Менің алгоритмім: AI-аналитика мен шынайы қарым-қатынас синергиясы
Мен тек құрғақ сандарға да сенбеймін, тек интуицияға да арқа сүйемеймін. Менің әдісім — бұл екі кезеңді кешенді тексеру.
1-кезең: ЖИ арқылы алдын ала сегменттеу
Қоңырауларға сағаттап уақыт жұмсамас бұрын, мен деректерді алдын ала сүзгіден өткізу үшін AI қолданамын. Біз модельге (мысалы, Claude немесе Gemini) жинақталған деректер базасын, бәсекелестердің пікірлерін және нарық аналитикасын жүктейміз.
- ЖИ не істейді: Ол жасырын заңдылықтарды тауып, 5–7 психографиялық портрет құрастырады.
- Нәтиже: Бізде дайын гипотезалар пайда болады. Қай сегменттер ең көп табыс әкелуі мүмкін екенін көреміз.
2-кезең: Тереңдетілген CusDev (Customer Development)
Бұл — бүкіл процестің өзегі. Ешқандай жасанды интеллект клиенттің нағыз мәселесін дөп басқандағы оның көзіндегі ұшқынды немесе ауыр түйткіл туралы айтқандағы дауыс ырғағын алмастыра алмайды.
Мен екі топпен тікелей сұхбат жүргіземін:
- Қолданыстағы клиенттер: Олар неліктен бізді таңдады? Біздің өнім олардың өмірінде қандай «жұмысты» атқарады?
- Әлеуетті клиенттер (бас тартқандар): Олар неліктен сатып алмады? Оларды не алаңдатады?
Қазақстандағы жеке тәжірибемде байқағаным: біздің нарықта жеке сенім мен «ауызекі жарнама» (сарафанка) шешуші рөл атқарады. Астана немесе Алматыдағы CusDev-сұхбаттар кезінде сіз жаһандық ИИ-модель ешқашан айтып бере алмайтын кедергілерді (мысалы, Kaspi-мен жұмыс істеу ерекшеліктері немесе жергілікті салықтық нюанстар) білесіз.
3. JTBD (Jobs to be Done) әдістемесі бойынша сегменттеу
«Біздің клиентіміз кім?» деген сұрақтың орнына біз «Клиент біздің өнімді қандай жұмысты атқару үшін жалдайды?» деген сұрақ қоямыз.
- Мысал: Сіз маркетингті автоматтандыру сервисін сатасыз.
- А сегменті: Күніне 15 сағат жұмыс істеуді доғарғысы келетін шағын бизнес иесі (өнімді «уақыт босатушы» ретінде жалдайды).
- Б сегменті: Көбірек жоба алып, табысын арттырғысы келетін фрилансер-маркетолог (өнімді «табысты масштабтау құралы» ретінде жалдайды).
Бұл — екі түрлі ұсыныс (оффер), екі түрлі креатив және клиенттің мүлдем бөлек екі жолы.
4. Клиент сізге өтірік айтпауы үшін сұхбатты қалай жүргізу керек
CusDev-тің басты мәселесі — адамдар сыпайы көрінгісі келеді. Егер сіз: «Сізге менің өнімім ұнай ма?» деп сұрасаңыз, олар «Иә» деп жауап береді. Бірақ бұл шынайы шешім емес.
Шынайы сұхбат жүргізу ережелерім:
- Болашақ туралы сұрамаңыз. Тек өткен тәжірибе туралы сұраңыз. «Біздің шешімді сатып алар ма едіңіз?» емес, «Бұл мәселені өткен аптада қалай шештіңіз?» деп сұраңыз.
- Эмоцияны байқаңыз. Егер клиент шағымданып, өз қиындығы туралы ұзақ айта бастаса — бұл құнды белгі. Демек, осы проблеманы шешу үшін ол ақша төлеуге дайын.
- 5 «Неліктен» ережесі. Түпкі себепке дейін жетіңіз. Егер клиент «маған SEO керек» десе, төртінші «неліктеннен» кейін оның жанында жаңадан ашылған бәсекелесінен ұтылып қалудан қорқатыны белгілі болуы мүмкін.
5. Сегменттерге басымдық беру (Matrix Scoring)
10–20 сұхбат өткізгеннен кейін, алдымызда анық бейне пайда болады. Біз әр сегментті 3 өлшем бойынша бағалаймыз:
- Сегменттің көлемі: Қазақстан нарығында мұндай клиенттер қаншалықты көп?
- Төлем қабілеті: Олар үшін бұл проблема қаншалықты маңызды?
- Қолжетімділік: Оларды SEO немесе таргет арқылы тарту бізге қаншалықты қымбатқа түседі?
Мен «проблемасы ең өзекті, ал мәміле жасау циклі ең қысқа» сегментке назар аударуды ұсынамын.
Кәсіпкерге арналған түйін
Сегменттеу — бір реттік әрекет емес, ол үздіксіз процесс. Тоқсан сайын мен шынайы сұхбаттарға қайта ораламын, себебі нарық өзгеріп отырады, жаңа ойыншылар келеді, ал ЖИ талдаудың жаңа мүмкіндіктерін ұсынады.
Сіздің іс-қимыл жоспарыңыз:
- ЖИ арқылы аудиторияның 5 портретін жасаңыз.
- Осы портреттерді нақтылау үшін 10 жанды сұхбат (CusDev) өткізіңіз.
- Ең өзекті проблемасы бар бір негізгі сегментті бөліп алыңыз.
- Сол сегментке арнап нақты ұсыныс пен контент-стратегия әзірлеңіз.
Есіңізде болсын: өз клиентіңізді терең танып-білу — көшіріп алуға болмайтын жалғыз құнды актив.
