В первом полугодии 2026 года объём рекламы в Казахстане вырос на 10,3% и достиг 65,9 млрд тенге. Интернет прибавил 15%, наружная реклама — 17%.

Казалось бы, у рекламщиков всё должно быть прекрасно.

Но в это же время объём услуг рекламных агентств сократился на 27,3%. Средняя зарплата в отрасли упала на 18,5%, а с учётом инфляции — сразу на 26,2%.

Получается странная картина: рекламы вокруг становится больше, рекламодатели тратят больше, но агентства и их сотрудники зарабатывают меньше.

Куда уходят деньги?

Рынок вырос на 10% — и почти не вырос

По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации, за первые шесть месяцев 2026 года объём рекламы на телевидении, в интернете, наружной рекламе, на радио и в прессе вырос с 60 млрд до 65,9 млрд тенге.

Интернет уже занимает около 53% этого рынка. На него пришлось 34,93 млрд тенге. Наружная реклама достигла 12,79 млрд тенге.

Одновременно радио потеряло 24%, а печатные издания — около 15%.

Но есть ещё одна важная деталь. Рост рекламного рынка составил 10,3% — ровно столько же, сколько инфляция за рассматриваемый период.

В деньгах рынок стал больше. В реальном выражении он почти не вырос.

При этом сама реклама действительно стала заметнее. Цифровые экраны заменяют обычные билборды, бренды выпускают больше коротких роликов, блогеры ежедневно размещают интеграции, а интернет-магазины показывают персональную рекламу каждому пользователю.

Количество рекламных контактов растёт быстрее, чем сами бюджеты.

Агентства потеряли больше 80 млрд тенге

У Бюро национальной статистики картина выглядит намного мрачнее.

В первом полугодии 2026 года объём услуг в сфере рекламы и исследования рынка составил 264,8 млрд тенге. Годом ранее было 347,6 млрд тенге.

Падение — 23,8%, или 82,8 млрд тенге.

Почти весь удар пришёлся именно на рекламные агентства. Объём оказанных ими услуг сократился с 295 млрд до 214,4 млрд тенге. Разница составила 80,5 млрд тенге.

Услуги по размещению рекламы в СМИ снизились намного меньше — на 5,8%. Исследования рынка и общественного мнения потеряли 2,8%.

Одновременно сократилось количество работников отрасли. Списочная численность уменьшилась на 7,3% — примерно до 1,8 тысячи человек.

Средняя зарплата во втором квартале составила 476,1 тысячи тенге против 584 тысяч годом ранее. Номинальное падение достигло 18,5%, реальное — 26,2%.

Правда, у этих цифр есть важное ограничение: статистика зарплат не учитывает малые предприятия, занимающиеся предпринимательской деятельностью. Поэтому распространять показатель на всех маркетологов, дизайнеров, таргетологов и SMM-специалистов нельзя.

Две статистики считают разные рынки

Цифры ЦАРА и Бюро национальной статистики не противоречат друг другу. Они измеряют разные вещи.

ЦАРА оценивает стоимость размещения рекламы в пяти основных каналах: телевидении, интернете, наружной рекламе, радио и прессе.

Государственная статистика считает более широкий объём услуг: работу агентств, медиаразмещение, исследования рынка и другие связанные направления.

Проще говоря, первая статистика отвечает на вопрос: сколько денег потратили на показ рекламы.

Вторая — сколько услуг оказали компании рекламной отрасли.

Рекламодатель может увеличить бюджет на Meta, Google, TikTok, YouTube, блогеров или маркетплейсы, но при этом сократить расходы на стратегию, креатив, производство и агентское сопровождение.

Реклама будет показана. Но агентство получит меньше.

Деньги переходят от компаний к ИП и отдельным специалистам

Один из самых заметных сдвигов виден в статистике индивидуальных предпринимателей.

За первое полугодие 2026 года ИП оказали рекламных и исследовательских услуг на 60,6 млрд тенге. Это на 43,1% больше, чем годом ранее.

Их доля выросла с 12,2% до 22,9%.

В то же время малые предприятия сократили объём услуг на 34,6%, до 185,4 млрд тенге. Средние компании потеряли 19,4%.

Это может означать, что часть заказов уходит от полноценных агентств к небольшим командам, фрилансерам и отдельным специалистам.

Бизнесу необязательно нанимать агентство из десяти человек. Можно отдельно заказать дизайн, настройку рекламы, съёмку ролика и работу с блогерами.

Для клиента такая схема часто дешевле. Для рынка она означает дробление бюджетов между сотнями небольших исполнителей.

Социальные сети и блогеры забирают всё большую долю

В 2025 году объём агентского рынка интернет-рекламы достиг 75,4 млрд тенге. Но внутри digital деньги распределялись очень неравномерно.

По данным ЦАРА, доля социальных сетей выросла с 32,5% до 39,3%. Бюджеты на рекламу у блогеров увеличились на 45,7%, а их доля поднялась с 4% до 5,4%.

Retail media — реклама внутри маркетплейсов, сервисов доставки и торговых приложений — выросла сразу на 58,3%.

Деньги переходят в Kaspi, Magnum, Glovo, Wolt, Yandex Eda и другие экосистемы, где рекламу можно связать непосредственно с покупкой.

Одновременно платный поиск потерял 28,3% бюджета. Его доля внутри интернет-рекламы сократилась с 17,7% до 11,7%.

Рекламодатель идёт туда, где расстояние между объявлением и оплатой товара минимально.

Часть бюджетов вообще проходит мимо агентств

Оценка интернет-рекламы ЦАРА учитывает рынок, обслуживаемый рекламными агентствами. В неё не входят бюджеты зарубежных рекламодателей, которые показывают рекламу пользователям из Казахстана через глобальные платформы.

Часть прямых размещений казахстанских компаний также может не проходить через классические агентства.

Сегодня предприниматель может самостоятельно открыть рекламный кабинет, загрузить ролик, выбрать аудиторию и запустить кампанию. Компания может напрямую договориться с блогером или нанять таргетолога на проект.

Деньги на рекламу потрачены. Пользователь её увидел. Но в обороте агентства эта операция может не появиться.

Именно поэтому видимая рекламная активность способна расти быстрее, чем доходы традиционных посредников.

Маркетинг переезжает внутрь компаний

Ещё один возможный маршрут рекламных денег — внутренние команды.

Банки, маркетплейсы, застройщики, ретейлеры и технологические компании создают собственные отделы маркетинга, контента, дизайна и аналитики.

Если банк нанял видеографа, дизайнера и SMM-специалиста, их зарплаты попадут в статистику финансовой организации, а не рекламной отрасли.

Компания продолжит выпускать рекламу, но внешнее агентство потеряет часть заказа.

Полностью отказаться от подрядчиков крупный бизнес обычно не может. Однако внутри компании остаются повседневный контент, социальные сети, аналитика, быстрые рекламные кампании и адаптация материалов.

Агентствам достаются отдельные крупные проекты, стратегия, телевизионные ролики, исследования или сложные интеграции.

ИИ увеличивает количество рекламы без роста бюджета

Искусственный интеллект тоже влияет на экономику рынка, но не обязательно через массовое увольнение рекламщиков.

Главное изменение — снижение стоимости одного рекламного материала.

Раньше для создания десяти вариантов баннера требовалось отдельно писать тексты, готовить макеты и адаптировать размеры. Теперь небольшая команда с помощью ИИ может за то же время сделать десятки вариантов, проверить гипотезы и запустить персонализированную рекламу для разных аудиторий.

В результате объявлений становится больше, но денег на их производство может потребоваться меньше.

Это глобальный тренд. В исследовании IAB среди более чем 500 представителей рекламной индустрии только 30% компаний сообщили, что уже полностью внедрили ИИ в создание и управление рекламными кампаниями. Но половина остальных планировала сделать это к 2026 году.

При этом сами агентства опасаются не столько прямой замены сотрудников, сколько того, что бренды перенесут AI-инструменты внутрь компании и станут меньше зависеть от подрядчиков.

Для Казахстана точных данных о влиянии ИИ на занятость рекламщиков пока нет. Поэтому говорить, что именно ИИ обрушил зарплаты, нельзя.

Но он точно позволяет выпускать больше контента меньшими командами.

Агентства не исчезают — исчезает старая модель

Раньше агентство могло зарабатывать на каждом этапе: придумать идею, снять ролик, адаптировать макеты, купить размещение и подготовить отчёт.

Теперь эта цепочка распадается.

Размещение покупается напрямую у платформы. Ролик снимает блогер или мобилограф. Баннеры создаёт внутренний дизайнер с ИИ. Аналитику собирает рекламный кабинет. Для отдельных задач нанимают фрилансеров.

В такой системе агентство перестаёт быть обязательным посредником.

Но это не означает, что оно становится ненужным. Бизнесу по-прежнему нужны стратегия, сильная идея, исследования, управление репутацией, сложные кампании и независимая оценка эффективности.

Проблема возникает у агентств, которые продают в основном производство контента и техническое размещение рекламы. Эти услуги проще всего забрать внутрь компании, передать фрилансеру или ускорить с помощью ИИ.

Так куда уходят деньги?

Они не исчезают. Они меняют адрес.

Часть забирают глобальные платформы. Часть переходит маркетплейсам и торговым экосистемам. Часть получают блогеры, фрилансеры и индивидуальные предприниматели. Ещё часть остаётся внутри компаний, которые сами строят маркетинговые команды.

ИИ не уничтожает рекламный рынок. Он делает производство рекламы дешевле и увеличивает количество контента, которое можно создать на один тенге.

Поэтому рекламы вокруг действительно становится больше. Но это больше не означает, что традиционные агентства автоматически заработают больше.

А вы стали чаще работать напрямую со специалистами и блогерами — или всё ещё отдаёте маркетинг агентству?