2026 жылдың бірінші жартыжылдығында Қазақстандағы жарнама көлемі 10,3%-ға өсіп, 65,9 млрд теңгеге жетті. Интернет 15%-ға, сыртқы жарнама — 17%-ға артты.
Жарнама берушілерде бәрі тамаша болуы керек сияқты көрінеді.
Бірақ дәл осы уақытта жарнама агенттіктері қызметтерінің көлемі 27,3%-ға қысқарды. Саладағы орташа жалақы 18,5%-ға, ал инфляцияны ескергенде — бірден 26,2%-ға құлдырады.
Біртүрлі көрініс қалыптасады: айналадағы жарнама көбейіп жатыр, жарнама берушілер көбірек жұмсайды, бірақ агенттіктер мен олардың қызметкерлері азырақ табады.
Ақша қайда кетіп жатыр?
Нарық 10%-ға өсті — және іс жүзінде өскен жоқ
Орталық Азия жарнама қауымдастығының (ОАЖҚ/ЦАРА) бағалауы бойынша, 2026 жылдың алғашқы алты айында теледидардағы, интернеттегі, сыртқы жарнамадағы, радиодағы және баспасөздегі жарнама көлемі 60 млрд теңгеден 65,9 млрд теңгеге дейін өсті.
Интернет бұл нарықтың шамамен 53%-ын алып жатыр. Оған 34,93 млрд теңге тиесілі болды. Сыртқы жарнама 12,79 млрд теңгеге жетті.
Сонымен бірге радио 24%-ын, ал баспа басылымдары — шамамен 15%-ын жоғалтты.
Бірақ тағы бір маңызды бөлшек бар. Жарнама нарығының өсімі 10,3%-ды құрады — бұл қарастырылып отырған кезеңдегі инфляциямен дәл бірдей.
Ақшалай мәнде нарық ұлғайды. Нақты мәнде ол дерлік өскен жоқ.
Бұл ретте жарнаманың өзі шынымен байқала түсті. Сандық экрандар қарапайым билбордтарды алмастыруда, брендтер қысқа роликтерді көбірек шығарады, блогерлер күн сайын интеграциялар жасайды, ал интернет-дүкендер әр пайдаланушыға жеке жарнама көрсетеді.
Жарнамалық байланыстар саны бюджеттердің өзіне қарағанда жылдамырақ өсуде.
Агенттіктер 80 млрд теңгеден астам ақша жоғалтты
Ұлттық статистика бюросында бұл көрініс әлдеқайда тұңғиық көрінеді.
2026 жылдың бірінші жартыжылдығында жарнама және нарықты зерттеу саласындағы қызметтер көлемі 264,8 млрд теңгені құрады. Бір жыл бұрын 347,6 млрд теңге болған.
Құлдырау — 23,8%, немесе 82,8 млрд теңге.
Соққының басым бөлігі дәл жарнама агенттіктеріне тиді. Олар көрсеткен қызметтер көлемі 295 млрд теңгеден 214,4 млрд теңгеге дейін қысқарды. Айырмашылық 80,5 млрд теңгені құрады.
БАҚ-та жарнама орналастыру қызметтері әлдеқайда аз төмендеді — 5,8%-ға. Нарық пен қоғамдық пікірді зерттеу 2,8%-ын жоғалтты.
Сонымен бірге саладағы қызметкерлер саны азайды. Тізімдік сан 7,3%-ға — шамамен 1,8 мың адамға дейін қысқарды.
Екінші тоқсандағы орташа жалақы бір жыл бұрынғы 584 мың теңгеге қарсы 476,1 мың теңгені құрады. Номиналды құлдырау 18,5%-ға, нақты құлдырау — 26,2%-ға жетті.
Шынында да, бұл сандардың маңызды шектеуі бар: жалақы статистикасы кәсіпкерлік қызметпен айналысатын шағын кәсіпорындарды есепке алмайды. Сондықтан көрсеткішті барлық маркетологтарға, дизайнерлерге, таргетологтар мен SMM мамандарына таратуға болмайды.
Екі статистика екі түрлі нарықты санайды
ОАЖҚ мен Ұлттық статистика бюросының сандары бір-біріне қайшы келмейді. Олар әртүрлі нәрселерді өлшейді.
ОАЖҚ жарнаманы бес негізгі арнада орналастыру құнын бағалайды: теледидар, интернет, сыртқы жарнама, радио және баспасөз.
Мемлекеттік статистика анағұрлым кең қызметтер көлемін есептейді: агенттіктердің жұмысы, медиа орналастыру, нарықты зерттеу және басқа да байланысты бағыттар.
Қарапайым тілмен айтқанда, бірінші статистика сұраққа жауап береді: жарнама көрсетуге қанша ақша жұмсалды.
Екіншісі — жарнама саласының компаниялары қанша қызмет көрсетті.
Жарнама беруші Meta, Google, TikTok, YouTube, блогерлер немесе маркетплейстерге арналған бюджетті ұлғайта алады, бірақ сонымен бірге стратегияға, креативке, өндіріске және агенттік сүйемелдеуге кететін шығындарды қысқарта алады.
Жарнама көрсетіледі. Бірақ агенттік азырақ алады.
Ақша компаниялардан ЖШС емес, ЖК мен жеке мамандарға ауысуда
Ең байқалатын ауысулардың бірі жеке кәсіпкерлер (ЖК) статистикасында көрінеді.
2026 жылдың бірінші жартыжылдығында ЖК-лер 60,6 млрд теңгеге жарнамалық және зерттеу қызметтерін көрсетті. Бұл бір жыл бұрынғыға қарағанда 43,1%-ға көп.
Олардың үлесі 12,2%-дан 22,9%-ға дейін өсті.
Сонымен бірге шағын кәсіпорындар қызмет көлемін 34,6%-ға, 185,4 млрд теңгеге дейін қысқартты. Орта компаниялар 19,4%-ын жоғалтты.
Бұл тапсырыстардың бір бөлігі толыққанды агенттіктерден шағын командаларға, фрилансерлерге және жеке мамандарға кетіп жатқанын білдіруі мүмкін.
Бизнеске он адамнан тұратын агенттікті жалдау міндетті емес. Дизайнды, жарнаманы баптауды, ролик түсіруді және блогерлермен жұмысты бөлек тапсырыс беруге болады.
Клиент үшін мұндай сызба көбінесе арзанырақ. Нарық үшін ол бюджеттердің жүздеген шағын орындаушылар арасында бөлшектенуін білдіреді.
Әлеуметтік желілер мен блогерлер барған сайын үлкен үлесті алуда
2025 жылы интернет-жарнаманың агенттік нарығының көлемі 75,4 млрд теңгеге жетті. Бірақ digital ішінде ақша өте біркелкі емес бөлінді.
ОАЖҚ деректері бойынша, әлеуметтік желілердің үлесі 32,5%-дан 39,3%-ға дейін өсті. Блогерлердегі жарнамаға арналған бюджеттер 45,7%-ға ұлғайып, олардың үлесі 4%-дан 5,4%-ға көтерілді.
Retail media — маркетплейстер, жеткізу сервистері және сауда қосымшалары ішіндегі жарнама — бірден 58,3%-ға өсті.
Ақша жарнаманы тікелей тауар сатып алумен байланыстыруға болатын Kaspi, Magnum, Glovo, Wolt, Yandex Eda және басқа экожүйелерге өтуде.
Сонымен қатар ақылы іздеу өз бюджетінің 28,3%-ын жоғалтты. Оның интернет-жарнама ішіндегі үлесі 17,7%-дан 11,7%-ға дейін қысқарды.
Жарнама беруші хабарландыру мен тауарға төлем жасау арасындағы қашықтық минималды жерге барады.
Бюджеттердің бір бөлігі тіпті агенттіктерді айналып өтуде
ОАЖҚ-ның интернет-жарнаманы бағалауы жарнама агенттіктері қызмет көрсететін нарықты ескереді. Оған жаһандық платформалар арқылы Қазақстаннан келген пайдаланушыларға жарнама көрсететін шетелдік жарнама берушілердің бюджеттері кірмейді.
Қазақстандық компаниялардың тікелей орналастыруларының бір бөлігі де классикалық агенттіктер арқылы өтпеуі мүмкін.
Бүгінде кәсіпкер өз бетінше жарнама кабинетін ашып, ролик жүктеп, аудиторияны таңдап, науқанды іске қоса алады. Компания блогермен тікелей келісе алады немесе жобаға таргетолог жалдай алады.
Жарнамаға ақша жұмсалды. Пайдаланушы оны көрді. Бірақ агенттіктің айналымында бұл операция пайда болмауы мүмкін.
Міне, сондықтан көрінетін жарнамалық белсенділік дәстүрлі делдалдардың табысына қарағанда жылдамырақ өсуге қабілетті.
Маркетинг компаниялардың ішіне көшуде
Жарнамалық ақшаның тағы бір ықтимал бағыты — ішкі командалар.
Банктер, маркетплейстер, құрылыс салушылар, ритейлерлер және технологиялық компаниялар өздерінің маркетинг, контент, дизайн және аналитика бөлімдерін құруда.
Егер банк видеографты, дизайнерді және SMM маманын жалдаса, олардың жалақысы жарнама саласының емес, қаржы ұйымының статистикасына түседі.
Компания жарнама шығаруды жалғастырады, бірақ сыртқы агенттік тапсырыстың бір бөлігін жоғалтады.
Ірі бизнес әдетте мердігерлерден толық бас тарта алмайды. Дегенмен, компания ішінде күнделікті контент, әлеуметтік желілер, аналитика, жылдам жарнамалық науқандар және материалдарды бейімдеу қалады.
Агенттіктерге жекелеген ірі жобалар, стратегия, теледидарлық роликтер, зерттеулер немесе күрделі интеграциялар тиеді.
ЖИ бюджетті өсірмей-ақ жарнама көлемін арттыруда
Жасанды интеллект те нарық экономикасына әсер етеді, бірақ міндетті түрде жарнамашыларды жаппай жұмыстан босату арқылы емес.
Басты өзгеріс — бір жарнамалық материалдың өзіндік құнының төмендеуі.
Бұрын баннердің он нұсқасын жасау үшін мәтіндерді бөлек жазу, макеттер дайындау және өлшемдерді бейімдеу қажет болатын. Енді шағын команда ЖИ көмегімен дәл сол уақытта ондаған нұсқа жасап, гипотезаларды тексеріп және әртүрлі аудиториялар үшін дербестендірілген жарнаманы іске қоса алады.
Нәтижесінде хабарландырулар көбейеді, бірақ оларды өндіруге ақша азырақ талап етілуі мүмкін.
Бұл жаһандық тренд. Жарнама индустриясының 500-ден астам өкілі арасындағы IAB зерттеуінде компаниялардың тек 30%-ы жарнамалық науқандарды құру мен басқаруға ЖИ-ді толық енгізгенін хабарлады. Бірақ қалғандарының жартысы мұны 2026 жылға қарай жасауды жоспарлаған.
Бұл ретте агенттіктердің өздері қызметкерлерді тікелей алмастырудан гөрі, брендтердің AI-құралдарды компания ішіне көшіріп, мердігерлерге азырақ тәуелді бола бастауынан қауіптенеді.
Қазақстан үшін ЖИ-дің жарнамашылардың жұмыспен қамтылуына әсері туралы нақты деректер әзірге жоқ. Сондықтан дәл ЖИ жалақыны құлатты деп кесіп айтуға болмайды.
Бірақ ол азырақ командалармен көбірек контент шығаруға нақты мүмкіндік береді.
Агенттіктер жоғалмайды — ескі модель жоғалып барады
Бұрын агенттік әр кезеңде табыс таба алатын: идея ойлап табу, ролик түсіру, макеттерді бейімдеу, орналастыруды сатып алу және есеп дайындау.
Енді бұл тізбек ыдырап жатыр.
Орналастыру тікелей платформадан сатып алынады. Роликті блогер немесе мобилограф түсіреді. Баннерлерді ЖИ көмегімен ішкі дизайнер жасайды. Аналитиканы жарнама кабинеті жинайды. Жеке міндеттер үшін фрилансерлер жалданады.
Мұндай жүйеде агенттік міндетті делдал болудан қалады.
Бірақ бұл оның қажетсіз болып қалатынын білдірмейді. Бизнеске бұрынғысынша стратегия, мықты идея, зерттеулер, беделді басқару, күрделі науқандар және тиімділікті тәуелсіз бағалау қажет.
Мәселе негізінен контент өндіру мен жарнаманы техникалық орналастыруды сататын агенттіктерде туындайды. Бұл қызметтерді компания ішіне алу, фрилансерге беру немесе ЖИ арқылы жеделдету бәрінен де оңай.
Сонымен, ақша қайда кетіп жатыр?
Олар жоғалып кеткен жоқ. Олар өз мекенжайын өзгертті.
Бір бөлігін жаһандық платформалар алады. Бір бөлігі маркетплейстер мен сауда экожүйелеріне ауысады. Бір бөлігін блогерлер, фрилансерлер және жеке кәсіпкерлер алады. Тағы бір бөлігі маркетингтік командаларын өздері құратын компаниялардың ішінде қалады.
ЖИ жарнама нарығын жоймайды. Ол жарнама өндірісін арзандатады және бір теңгеге жасауға болатын контент көлемін арттырады.
Сондықтан айналадағы жарнама шынымен де көбейіп келеді. Бірақ бұл енді дәстүрлі агенттіктердің автоматты түрде көбірек табыс табатынын білдірмейді.
Ал сіз мамандармен және блогерлермен тікелей жиірек жұмыс істей бастадыңыз ба — әлде маркетингті әлі де агенттікке бересіз бе?
