Казахстанские компании тратят деньги на рекламу, приводят клиента, совершают продажу — а затем теряют прямой контакт с ним и снова покупают его внимание у Meta, Google или маркетплейса. Камал Каланов, Country Manager платформ Selzy и UniOne в Центральной Азии, объясняет, почему бизнес не накапливает собственные данные, как спам испортил репутацию email-рассылок и где канал уже даёт измеримый результат.
Почему бизнес снова платит за уже привлечённых клиентов
Проблема email-маркетинга в Казахстане начинается не с писем. Она начинается в момент первой продажи, когда компания не фиксирует, кто у неё купил, что именно выбрал клиент и можно ли связаться с ним снова. Продажа состоялась, но данные остались в переписке менеджера, кассовой системе, аккаунте маркетплейса или вовсе нигде.
Для малого бизнеса это долго не выглядит потерей. Пока основной вопрос — быстро продать и отгрузить, построение базы кажется задачей «на потом». По словам Камала Каланова, понимание приходит, когда компания вырастает и замечает, что повторно оплачивает привлечение людей, которые уже были её клиентами.
Наши клиенты часто признаются: если бы они начали собирать базу два года назад, им бы не пришлось сейчас покупать один и тот же трафик в Facebook и Instagram.
По словам Каланова, те, кто начал оцифровывать базу хотя бы два года назад, сейчас получают повторные продажи без затрат на привлечение.
Собственная база — не обязательно сложная CRM с десятками полей. На старте достаточно с согласия клиента сохранять его контакты и фиксировать несколько полезных признаков: имя, источник обращения, интерес к товару или услуге, дату последней покупки. Ценность появляется не из количества адресов, а из возможности отличить одного клиента от другого и отправить уместное сообщение.
Почему email в Казахстане стал синонимом спама
По версии Каланова, репутацию каналу испортила практика массовых рассылок по купленным базам. В середине 2010-х на рынке открыто продавались списки адресов, а отправители делали ставку на объём. Позже та же логика переместилась в SMS и WhatsApp: чем больше сообщений, тем выше надежда получить несколько ответов.
Эта модель не имеет отношения к нормальному email-маркетингу. Письмо по собственной базе должно быть ожидаемым, полезным и соответствовать согласию, которое дал подписчик. В антиспам-политике Selzy также указано, что предварительное согласие обязательно, а сообщения без него считаются спамом.
Вторая причина — решения на основе личных привычек руководителя.
Руководитель маркетинга иногда экстраполирует своё мнение: если я не читаю email, значит, мои клиенты тоже не читают. Свои паттерны распространяет на всех клиентов.
Проверить гипотезу можно только на данных: доставляемости, открытиях, кликах, заявках, продажах и отписках. Личный почтовый ящик руководителя ничего не говорит о поведении аудитории интернет-магазина, образовательного проекта или сервиса с повторными покупками.
База без сегментации почти бесполезна
Сам по себе список адресов ещё не даёт бизнесу преимущества. Если компания не знает ничего, кроме email, каждое письмо становится массовым. Подписчики получают одинаковое предложение независимо от пола, возраста, интересов, города, прошлых покупок и стадии отношений с брендом.
У многих просто есть база контактов, где кроме имени и имейла ничего нет. Они не могут её сегментировать, потому что у бизнеса часто не хватает ресурсов на выстраивание культуры работы с данными. По итогу мы получаем нерелевантное письмо для всех, и всех это не интересует.
Рабочая база накапливает контекст. Для магазина это категории покупок и частота заказов. Для образовательного проекта — выбранное направление и пройденный этап. Для HR-команды — интересующая вакансия и статус кандидата. Тогда письмо перестаёт быть массовым объявлением и становится продолжением уже начатого разговора.
Что показывают кейсы Astana Hub и Tele2
Astana Hub и мобильное приложение
В опубликованном кейсе Astana Hub описан переход от преимущественно социальных сетей к системной работе с email. Перед форумом Digital Bridge 2023 технопарк использовал рассылки, чтобы перевести аудиторию в новое мобильное приложение. По данным кейса, за две недели приложение получило 28 тысяч пользователей, открываемость онбординговых писем составила 63%, а CTR — 26%.
Важна не только отправка. Контакты были разделены по отраслям, источнику лида и статусу — резидент, партнёр или студент. После оптимизации контента и частоты, по данным кейса, показатели выросли ещё на 5–7%. Этот пример показывает, что результат связан не с одним удачным письмом, а с качеством данных и сегментацией.
Tele2/ALTEL и база кандидатов
Во втором кейсе речь идёт об employer brand-команде Tele2/ALTEL. Она собирала аудиторию кандидатов и отправляла ежемесячный дайджест о стажировках, событиях и карьерных возможностях. По данным кейса, за несколько месяцев после перехода на Selzy в мае 2024 года дайджест привлёк более 700 кандидатов при средней конверсии 30%. База выросла с 500 до 1 700 подписчиков.
Практический смысл такого подхода прост: кандидаты, которым не подошла одна вакансия, могут закрыть другую. При наличии согласия и понятной сегментации HR-команда может вернуться к релевантной аудитории, когда появится новая позиция, — то есть найти сотрудника в своей же базе.
Сколько стоит начать email-маркетинг в Казахстане
Бесплатный тариф Selzy позволяет отправлять до 1 000 писем в месяц по базе до 100 контактов. После подтверждения карты новым пользователям доступен пробный период на 14 дней: до 10 000 писем и до 2 000 контактов. Стоимость платных тарифов зависит от размера базы и выбранного тарифа — актуальные цены на странице тарифов.
Для малого бизнеса важна не только цена подписки. Реальная стоимость запуска включает домен, сбор согласий, порядок в данных, подготовку первых сценариев и регулярную аналитику. Если этих процессов нет, даже бесплатная рассылка не станет дешёвой: она будет забирать время и постепенно портить репутацию домена.
Сравнивать email только с SMS тоже некорректно. Каналы решают разные задачи. SMS полезны для коротких срочных уведомлений; письмо даёт больше пространства для содержания, визуального объяснения и аналитики. WhatsApp удобен для диалога. Каланов предлагает не выбирать единственный канал, а распределять касания: например, первое — в push, второе — в email, третье — в мессенджере.
Что искусственный интеллект уже может сделать
ИИ снижает стоимость операционной работы: помогает подготовить текст, собрать шаблон, перевести письмо, проанализировать кампанию и предложить сегмент. Но он не заменяет данные и не решает, зачем бизнесу обращаться к человеку.
Если у бизнеса просто email-адреса и он импортирует их в платформу, то ИИ тут не сильно поможет — у него просто не будет данных для анализа.
У Selzy есть MCP-сервер, который можно подключать к совместимым ИИ-ассистентам, включая Claude и Claude Code. Согласно описанию продукта, через диалог можно анализировать открытия, клики и отписки, работать со списками и сегментами, создавать и проверять кампании. Отправка требует явного подтверждения пользователя.
Это приближает модель Zero UI, о которой говорит Каланов: маркетолог формулирует задачу обычным языком, а ассистент выполняет последовательность действий в системе. Однако качество результата по-прежнему определяется тем, как собрана база, какие поля в ней есть и какие правила коммуникации установил бизнес.
Кому email нужен в первую очередь
Email особенно полезен там, где отношения с клиентом не заканчиваются одной покупкой: в e-commerce, образовании, сервисах с подписной моделью, туризме, мероприятиях, B2B и рекрутинге. Канал также естественен для транзакционных сообщений — подтверждений, билетов, чеков, статусов заказа и онбординга.
Но отрасль сама по себе ничего не гарантирует. Email имеет смысл, если компания может ответить на четыре вопроса:
- Откуда получен контакт и дал ли человек согласие на сообщения?
- Какие данные позволяют отправить ему релевантное письмо?
- Какое действие должен совершить получатель?
- Как бизнес измерит результат и скорректирует следующую кампанию?
Если ответов нет, проблему не исправит ни новый сервис, ни красивый шаблон, ни ИИ. Первым проектом должен стать не «запуск рассылки», а настройка сбора данных и правил работы с ними.
Email не умер: бизнес просто не владеет отношениями с клиентом
Спор о том, читают ли люди письма, уводит от главного. Компания либо сохраняет прямую связь с клиентом, либо каждый раз арендует доступ к нему у рекламной платформы, социальной сети или маркетплейса. Email — лишь один из способов поддерживать эту связь, но он заставляет бизнес решить базовый вопрос: кому принадлежат данные о его аудитории.
Особенность продаж таких платформ в Казахстане в том, что сначала нужно продать не сервис, а сам канал — ценность email-маркетинга в целом.
Для казахстанского бизнеса зрелость этого канала начинается не с массовой отправки. Она начинается с согласия, собственной базы, сегментации и привычки измерять результат. Без этого компании продолжат снова платить за людей, которых уже однажды привлекли.
