Юношеский футбол — не та сфера, куда приходят за прибылью. Билеты дешёвые, прав на трансляции почти нет, аудитория маленькая.
Тем не менее Freedom Holding Corp. с 2023 года полностью финансирует юношескую лигу в Казахстане и за четыре сезона довела её до 674 матчей и заявленных 190 миллионов охватов в социальных сетях за год. О взглядах на масштабирование бизнеса и социальной ответственности читайте в подробной биографии главы холдинга Тимура Турлова.
Разбираем, что именно построено, сколько это стоило и как читать медийные цифры такого проекта.
Что такое QJ League и кто за неё платит
Лига создана 10 марта 2023 года. Учредители — Казахстанская федерация футбола, Профессиональная футбольная лига Казахстана и Freedom Holding Corp. Решение о передаче QJ League прав на проведение юношеских соревнований до 2025 года принял исполком КФФ (kff.kz).
Схема финансирования простая: все затраты по проведению лиги берёт на себя генеральный партнёр — Freedom Holding Corp. (sportinfo.kz).
Причина создания лиги описана организаторами так: раньше юношеские команды не имели постоянной игровой практики и выступали на соревнованиях раз в несколько месяцев, а формат «дом-выезд» с еженедельными матчами используется в развитых футбольных странах Западной Европы (sportinfo.kz).
Первый матч сезона состоялся 22 апреля 2023 года на «Астана Арене».
Сколько это стоит
Публичная цифра есть за второй сезон.
На организацию выездов команд, оплату работы судей и инспекторов Freedom Holding Corp. вложил 357 млн тенге, из них на логистику — 315 млн (kursiv.media, апрель 2024).
То есть примерно 88% бюджета, о котором сообщалось, ушло на перевозку команд по стране. Это ключевая экономика проекта: в Казахстане с его расстояниями регулярный чемпионат для подростков — прежде всего транспортная задача, а не спортивная.
Данные за сезоны 2025 и 2026 в открытых источниках не публиковались, и в презентации лиги их тоже нет.
Масштаб: четыре сезона роста
Данные из презентации руководителя блока медиа и маркетинга Freedom QJ League Антона Лысяка, представленной на спортивной конференции PR room в Астане 15 августа 2026 года (sportinform.kz).
| Сезон | Матчей |
|---|---|
| 2023 | 132 |
| 2024 | 320 |
| 2025 | 542 |
| 2026 | 674 |
Показатели сезона-2026: 6 лиг, 23 клуба, 1668 матчей и 1980 игроков. География — от Уральска и Актау до Усть-Каменогорска и Петропавловска.
Первый сезон охватывал 12 команд из 10 регионов, второй — 32 команды из 18 регионов (kursiv.media).
Рост числа матчей за четыре года — более чем впятеро.
Что построено помимо футбола
Здесь проект перестаёт быть спортивным и становится медийным.
Показатели социальных сетей лиги из презентации:
| Площадка | Подписчики | Охват / просмотры за год |
|---|---|---|
| Instagram qjleague | 53 000 | 101 000 000 |
| TikTok qjleague | 66 200 | 63 000 000 |
| Telegram qjleague | 17 200 | 23 700 000 |
| YouTube Freedom QJ League | 15 500 | 7 200 000 просмотров |
| Instagram qjlwomen | 8 100 | 11 700 000 |
Совокупный годовой охват заявлен как более 190 миллионов.
Отдельно построена собственная трансляционная инфраструктура. По данным презентации, за четыре сезона на YouTube-канале лиги показан 1431 матч, на QSport — 459, на InSport — 82, на Sport+ — 79, на Qazsport — 54.
Собственный канал показал больше матчей, чем все телеканалы вместе взятые.
Как читать цифру в 190 миллионов
Это важный момент для любого, кто оценивает медийные показатели — свои или чужие.
Население Казахстана — около 20 миллионов человек. Заявленный годовой охват лиги превышает его почти в десять раз.
Противоречия здесь нет, но и вывода «лигу видела вся страна по десять раз» тоже быть не может.
Охват в отчётности социальных платформ — это количество показов, а не количество людей. Один человек, увидевший тридцать публикаций за год, даёт тридцать единиц охвата. Плюс охват суммируется по площадкам, где аудитория пересекается, и не ограничивается территорией страны.
Для сравнения полезны цифры, которые считаются иначе. По данным презентации, за 12 региональных матчдэй-ивентов офлайн-посещаемость составила более 67 тысяч человек, а гала-мероприятие QJ Awards 2025 дало 118 публикаций в СМИ.
Число публикаций и число пришедших на стадион — проверяемые метрики. Охват — расчётная.
Спонсорский пул и механика денег
За четыре года вокруг лиги собрался пул брендов: Changan, Astana Motors, Snickers, Mastercard, Red Bull, COPA, JAKO, SCAT Airlines и UNICEF — помимо самого Freedom Holding Corp.
Интереснее не список, а конкретные механики, вынесенные в презентацию.
Freedom Bank платит 75 тенге за каждую сыгранную в лиге минуту и по 200 тысяч тенге лучшим игрокам сезона. Для игрока, проводящего полный матч, это 6 750 тенге за игру.
Changan даёт стажировку MVP сезона в Европе и проводит ивенты в дилерских центрах. Red Bull — стажировки в академиях RB Leipzig и RB Salzburg. Образовательный партнёр Flagman обучает игроков All Star бесплатно.
Это ответ на вопрос, вынесенный в заголовок. Компания получает не рекламный щит, а инструмент, встроенный в жизнь аудитории: подросток получает деньги за минуты на поле от банка, машину видит на награждении, стажировку — от производителя напитка.
All Star как флагманский продукт
Ежегодный матч сборной лиги против европейской академии — главное событие сезона.
История матчей: 2023 год — 6:1 против Superbol на «Астана Арене», 2024 — 2:0 против «Црвены Звезды» на «Хан-Тенгри», 2025 — «Атлетико Мадрид», 2026 — «Боруссия» Мёнхенгладбах. Июльский матч 2026 года был четвёртым в истории (sport-hub.kz).
Матч против «Атлетико» в августе 2025 года завершился вничью 1:1 в основное время, победу в серии пенальти одержали испанцы. Все билеты, продававшиеся через Freedom Ticketon, были раскуплены — на трибунах собрались 3 115 зрителей (alsport.kz).
В 2026 году против «Боруссии» голов в основное время зрители не увидели, и победу по пенальти одержала казахстанская команда. Этот матч стал первым проектом в рамках долгосрочного сотрудничества между QJ League и немецким клубом (insports.kz).
Вокруг матча строится полноценное шоу: фотозоны, VR- и AR-аттракционы, фуд-корт, лазерное шоу перед игрой и afterparty с диджеями (zakon.kz, alsport.kz).
Что в цифрах не сходится
Три расхождения, которые стоит держать в уме при работе с этой презентацией.
Посещаемость матчдэй. На одном слайде Астана указана с показателем 17 834, на следующем — 19 000 зрителей. Тараз — 12 168 и 12 900. Актау — 3 453 и 4 200. Какая из пар цифр итоговая, из презентации не следует.
Аудитория All Star. В презентации 3 110 зрителей указаны как суммарный солд-аут двух ивентов. При этом на матче с «Атлетико» по данным организаторов присутствовали 3 115 зрителей — то есть столько же собрал один матч.
Счёт матча с «Боруссией». В презентации указано 1:1, тогда как в репортажах с игры основное время завершилось без голов.
Это не обвинение в подтасовке — в презентациях такие вещи возникают из разных срезов данных и разных дат выгрузки. Но при цитировании цифр их стоит перепроверять по публикациям.
Что из этого переносится на бизнес
Кейс интересен не футболом, а моделью.
- Компания не купила рекламу в существующем событии, а создала событие целиком — и стала его единственным владельцем.
- Основной расход оказался логистическим, а не медийным: сначала оплачивается физическая возможность играть, и только потом появляется контент.
- Собственный канал дистрибуции перерос телевидение по объёму: 1431 матч против 674 на всех телеканалах суммарно.
- Спонсоры интегрированы через полезное действие — деньги за минуты, стажировки, обучение, — а не через логотип.
- Регулярность важнее разовых пиков: чемпионат даёт 674 информационных повода в год по умолчанию.
Ограничение тоже очевидное. Такая модель требует капитала уровня крупного холдинга и горизонта в несколько лет — и работает как инвестиция в бренд, а не как проект с окупаемостью.
Частые вопросы
Кто финансирует QJ League? Все затраты по проведению лиги берёт на себя генеральный партнёр — Freedom Holding Corp. Лига создана совместно с Казахстанской федерацией футбола и Профессиональной футбольной лигой Казахстана.
Сколько было вложено в лигу? По данным за сезон 2024 — 357 млн тенге на организацию выездов, оплату судей и инспекторов, из них 315 млн на логистику. Данных за последующие сезоны в открытых источниках нет.
Что означает охват в 190 миллионов? Это суммарное количество показов публикаций во всех соцсетях лиги за год, а не количество людей. Показы одного человека суммируются, а площадки пересекаются по аудитории.
Платят ли игрокам юношеской лиги? По данным презентации лиги, Freedom Bank выплачивает 75 тенге за каждую сыгранную минуту и по 200 тысяч тенге лучшим игрокам сезона.
Против кого играла сборная QJ League? За четыре сезона — против Superbol, «Црвены Звезды», академий «Атлетико Мадрид» и «Боруссии» Мёнхенгладбах. О других примерах построения крупных экосистемных сервисов читайте в материале об опыте создания медиа и e-commerce проектов в Казахстане.
