**Қысқаша мазмұны:** Компания жобаға ақша бөлді. Ұйымдастырушы көпшілік алдында алғыс айтқысы келеді. Басылым бұл жарнама және оған бөлек ақша төлеу керек деп жауап береді. Жағдай демеушілік бюджеттермен жұмыс істейтіндердің барлығына — спорт федерацияларынан бастап стартаптар мен конференция ұйымдастырушыларына дейін таныс. Және әрдайым дерлік заң деңгейінде емес, жеке сезімдер деңгейінде талқыланады…
—
Компания жобаға ақша бөлді. Ұйымдастырушы көпшілік алдында алғыс айтқысы келеді. Басылым бұл жарнама және оған бөлек ақша төлеу керек деп жауап береді.
Жағдай демеушілік бюджеттермен жұмыс істейтіндердің барлығына — спорт федерацияларынан бастап стартаптар мен конференция ұйымдастырушыларына дейін таныс. Және әрдайым дерлік заң деңгейінде емес, жеке сезімдер деңгейінде талқыланады. Интернет-ресурстар мен дерекқорларды құқықтық реттеу туралы ҚР-дағы цифрлық жобаларға қойылатын заңнамалық талаптар нұсқаулығынан оқыңыз.
Қазақстан заңнамасында шын мәнінде не жазылғанын талдаймыз.
Мәселе жария түрде тұжырымдалды
2026 жылғы 15 тамызда Астанада өткен «Күшті спорттық брендті қалай құруға болады» атты PR room спорттық конференциясында (sportinform.kz) «Қазақстан пара жүзу федерациясы» РҚБ өкілі Эллина Байдельдинова «Спорт федерациясының бренді: жарыстардың кадр сыртында не қалады» атты презентациясында бұл коллизияны жеке слайдқа шығарды.
Слайдтағы схема былай көрінеді: демеуші жобаны қаржыландырады, федерация серіктеске нәтижені көрсетуге міндетті, ал медиа демеушіні атап өтуді жарнама ретінде қарастырады.
Спикердің қорытындысы: демеуші спортты дамытуға ақша салып қойды, бірақ оның үлесін көпшілікке көрсету үшін федерацияға кейде қайтадан бюджет іздеуге тура келеді — енді жарияланымға.
Тұжырымдама нақты тәжірибені сипаттайды. Бірақ оның заңды бөлігі нақтылауды талап етеді.
ҚР заңында «демеушілік жарнама» ұғымы жоқ
Бұл — білуге тұрарлық ең басты жайт.
ҚР «Жарнама туралы» 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508-II Заңының 3-бабында негізгі ұғымдар айқындалған: әлеуметтік жарнама, дараландыру құралы, жарнама, тиіссіз жарнама, жарнама беруші, жарнама өндіруші, жарнама таратушы, жарнама тұтынушылары, жүгіртпе жол, маңдайша, нұсқағыш, сыртқы жарнама, сыртқы жарнама объектісі, телесауда (prg.kz, 17.05.2026 жағдай бойынша редакция).
Бұл тізбеде «демеуші» және «демеушілік жарнама» терминдері жоқ.
Демеуші мен демеушілік жарнаманың бөлек анықтамалары ресейлік № 38-ФЗ «Жарнама туралы» заңында бар. Сол жерден олар рунетке тарайды — ал олармен бірге Қазақстанда да дәл осындай конструкция қолданылады деген қате түсінік тарайды.
Қолданылмайды. Қазақстан заңында «демеуші» сөзі басқа жерде және басқа себеппен кездеседі — бұл туралы төменде.
Онда қандай критерий бойынша атап өту жарнамаға айналады
3-баптағы жалпы анықтама бойынша.
Жарнама — кез келген құралдардың көмегімен кез келген нысанда таратылатын және (немесе) орналастырылатын, адамдардың белгісіз тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға және оларды өткізуге жәрдемдесуге арналған ақпарат (prg.kz).
Бұл формулада үш белгі бірге жұмыс істейді: адамдардың белгісіз тобы, тұлғаға немесе тауарға қызығушылықты қалыптастыру немесе қолдау, өткізуге жәрдемдесу.
Осыдан практикалық қорытынды шығады. Жаңалық материалында оқиға фактісі ретінде берілген серіктестің логотипі мен аудиторияға шақыру ретінде берілген дәл сол логотип — визуалды түрде ұқсас көрінуі мүмкін болғанымен, заңды тұрғыдан бірдей нәрсе емес.
Саралау ақшаның болған-болмағанына емес, ұсыну тәсіліне байланысты болады.
Маңызды ескертпе: бұл заңгерлік кеңес емес. Нақты атап өтуді жарнамаға жатқызу әр жағдайда жеке шешіледі, және ірі науқан алдында заңгермен кеңескен жөн.
Заң демеушілер туралы қай жерде айтады
Бір жерде — 6-баптың 9-тармағында, және сөз тек әлеуметтік жарнама туралы болып отыр.
Жалпы ереже: әлеуметтік жарнамада дараландыру құралдары туралы, жеке және заңды тұлғалар туралы атап өтуге жол берілмейді. Бірақ белгіленген шектеулер мемлекеттік органдар, жергілікті өзін-өзі басқару органдары және демеушілер туралы атап өтулерге қолданылмайды (prg.kz).
Бұл ретте мұндай атап өтудің көлемі қатаң шектелген:
| Тасымалдаушы | Демеушіні атап өтуге қойылатын шектеу |
|---|---|
| Радиобағдарламалар | әрқайсысы туралы 3 секундтан аспайды |
| Телебағдарламалар, кино- және бейнеқызмет көрсету | әрқайсысы туралы 3 секундтан аспайды және кадр ауданының 7%-нан аспайды |
| Таратудың басқа тәсілдері | жарнамалық алаңның (кеңістіктің) 5%-нан аспайды |
Яғни заң әлеуметтік жарнамада демеушілерді атауға тікелей рұқсат береді — бірақ оларға тура үш секунд бөледі.
Онлайн үшін бөлек ережелер қолданылады
Онлайн-жарнаманы реттеу ерекшеліктері бөлек заңға — 2023 жылғы 10 шілдедегі «Онлайн-платформалар және онлайн-жарнама туралы» № 18-VIII Заңына шығарылған. «Жарнама туралы» заңның 2-бабына тиісті тармақ қосылып, 2023 жылғы 10 қыркүйектен бастап қолданысқа енгізілді (prg.kz).
Негізгі талап: онлайн-жарнама сәйкестендірілуі және таңбалануы тиіс, ал таңбалау тәртібін уәкілетті орган айқындайды (kodeksy-kz.com, 19-бап).
Таргеттелген онлайн-жарнама үшін талаптар қатаңырақ: онда контенттің жарнама болып табылатынын көрсететін белгілер болуы және оны орналастырған пайдаланушының аккаунты көрсетілуі тиіс (adilet.zan.kz, 20-бап).
Іс жүзінде бұл федерацияның, стартаптың немесе ҮЕҰ-ның Instagram-дағы серіктесті ілгерілету туралы жазбасы таңбалау талаптарына түсетінін білдіреді — автор мұны демеушілік, серіктестік немесе алғыс деп атайтынына қарамастан.
БАҚ неліктен бәрібір ақша алады — және бұл заңды
Мұнда презентацияда жоқ оқиғаның екінші жағы бар.
«Жарнама туралы» заңның 9-бабы жарнама мен оның тақырыбын мерзімді баспасөз басылымдары өз бетінше айқындайтынын белгілейді (prg.kz).
Басылым біреудің демеушісін атап өтуді жариялауға міндетті емес. БАҚ-тағы орын — шектеулі ресурс, және редакция оған не түсетінін өзі шешеді.
Әрі қарай құқық емес, редакциялық логика жұмыс істейді. Егер материал тек серіктесті атау үшін ғана бар болса, оқырман үшін оның құндылығы жоқ — және басылым оны заңды түрде коммерциялық орналастыруға жатқызады.
Егер негізінде жаңалық жатса — тарихи нәтиже, бағдарламаның іске қосылуы, елдегі алғашқы турнир, — серіктесті атап өту фактураның бір бөлігіне айналады. Мұндай материалды редакция редакциялық ретінде қабылдай алады.
Айырмашылық демеушіде ақшаның бар-жоғында емес. Айырмашылық ақпараттық себептің бар-жоғында.
Бұдан тәжірибеде не шығады
Серіктестің үлесін көрсетуі қажет ұйым үшін:
- Атап өтуді логотип төңірегінде емес, оқиға төңірегінде құру: не болды, қандай нәтиже, қандай сандар.
- Мәтінді аудиторияға шақыруға айналдырмау — дәл осы шақыру атап өтуді 3-баптағы анықтамаға тартады.
- Әлеуметтік жарнама үшін лимиттерді есте сақтау: эфирде 3 секунд, кадрдың 7%-ы, ауданның 5%-ы.
- Серіктесті ілгерілетумен байланысты онлайн-жарияланымдарды таңбалау.
- Ресейлік «демеушілік жарнама» терминологиясын қазақстандық шарттарға көшірмеу — ҚР заңында мұндай санат жоқ.
БАҚ және алаңдар үшін:
- Жарнаманың ұсынылу сәтінде танылуы талабы 6-баптың 1-тармағында бекітілген (prg.kz) — бұл таңбалаудың негізі болып табылады.
- Тегін жариялаудан бас тарту заңды: жарнама тақырыбын басылым дербес айқындайды.
Жиі қойылатын сұрақтар
Қазақстанда демеушіні атап өту жарнама болып санала ма? Автоматты түрде — жоқ. ҚР заңында «демеушілік жарнама» деген бөлек санат жоқ. Атап өту 3-баптағы жарнаманың жалпы анықтамасы бойынша бағаланады: ол адамдардың белгісіз тобына арналған ба, тұлғаға немесе тауарға қызығушылықты қалыптастыра ма және өткізуге жәрдемдесе ме.
Әлеуметтік желілерде серіктесті атап өту туралы жазбаны таңбалау қажет пе? Егер жарияланым онлайн-жарнамаға жатса — иә. Онлайн-жарнама сәйкестендірілуі және таңбалануы тиіс, ал таргеттелген жарнама оны орналастырған аккаунтты да қосымша көрсетеді.
Басылым демеушіні тегін атап өтуден бас тарта ала ма? Иә. Жарнама және оның тақырыбы мерзімді баспасөз басылымдарымен дербес айқындалады.
Әлеуметтік жарнамада демеушіні қанша уақыт атап өтуге болады? Радио мен ТД-да әрқайсысы туралы үш секундтан аспайды, бұл ретте ТД-да атап өтуге кадр ауданының 7%-нан аспайтын орын беріледі. Таратудың қалған тәсілдерінде — жарнамалық алаңның 5%-нан аспайды.
Қазақстандық тәсіл ресейліктен несімен ерекшеленеді? Ресейдің «Жарнама туралы» заңында демеуші мен демеушілік жарнаманың бөлек анықтамалары бар. Қазақстан заңында мұндай анықтамалар жоқ, және бұл саралау логикасын өзгертеді. Келісімшарттарды дұрыс ресімдеу және салықтарды есептеу туралы табыстарға салық салу және шарттар бойынша жұмыс материалынан оқыңыз.
