Компания дала деньги на проект. Организатор хочет публично сказать спасибо. Издание отвечает, что это реклама и стоит отдельных денег.
Ситуация знакома всем, кто работает со спонсорскими бюджетами — от спортивных федераций до стартапов и организаторов конференций. И почти всегда обсуждается на уровне ощущений, а не закона.
Разберём, что в казахстанском законодательстве написано на самом деле.
Проблему сформулировали публично
На спортивной конференции PR room «Как создавать сильный спортивный бренд» 15 августа 2026 года в Астане (sportinform.kz) представитель РОО «Казахстанская федерация пара плавания» Эллина Байдельдинова вынесла эту коллизию в отдельный слайд своей презентации «Бренд спортивной федерации: что остаётся за кадром соревнований».
Схема на слайде выглядит так: спонсор финансирует проект, федерация обязана показать партнёру результат, а медиа рассматривают упоминание спонсора как рекламу.
Вывод спикера: спонсор уже вложил деньги в развитие спорта, но чтобы публично показать его вклад, федерации иногда приходится снова искать бюджет — теперь уже на публикацию.
Формулировка описывает реальную практику. Но юридическая её часть требует уточнения.
В законе РК нет понятия «спонсорская реклама»
Это главное, что стоит знать.
Закон РК «О рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-II в статье 3 определяет основные понятия: социальная реклама, средство индивидуализации, реклама, ненадлежащая реклама, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребители рекламы, бегущая строка, вывеска, указатель, наружная реклама, объект наружной рекламы, телеторговля (prg.kz, редакция по состоянию на 17.05.2026).
Терминов «спонсор» и «спонсорская реклама» в этом перечне нет.
Отдельные определения спонсора и спонсорской рекламы существуют в российском законе «О рекламе» № 38-ФЗ. Оттуда они и расходятся по рунету — а вместе с ними расходится ошибочное представление, что в Казахстане действует та же конструкция.
Не действует. В казахстанском законе слово «спонсор» встречается в другом месте и по другому поводу — об этом ниже.
Тогда по какому критерию упоминание становится рекламой
По общему определению из статьи 3.
Реклама — это информация, распространяемая и (или) размещаемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации (prg.kz).
В этой формуле три признака работают вместе: неопределённый круг лиц, формирование или поддержание интереса к лицу или товару, содействие реализации.
Отсюда практический вывод. Логотип партнёра, поданный как факт события в новостном материале, и тот же логотип, поданный как призыв к аудитории, — юридически не одно и то же, хотя визуально могут выглядеть похоже.
Квалификация зависит от подачи, а не от того, были ли деньги.
Важная оговорка: это не юридическая консультация. Отнесение конкретного упоминания к рекламе решается в каждом случае отдельно, и перед крупной кампанией имеет смысл свериться с юристом.
Где закон всё-таки говорит про спонсоров
В одном месте — статья 6, пункт 9, и речь там только о социальной рекламе.
Общее правило: в социальной рекламе не допускается упоминание о средствах индивидуализации, о физических и юридических лицах. Но установленные ограничения не распространяются на упоминания о государственных органах, органах местного самоуправления и спонсорах (prg.kz).
При этом объём такого упоминания жёстко ограничен:
| Носитель | Ограничение на упоминание спонсора |
|---|---|
| Радиопрограммы | не более 3 секунд о каждом |
| Телепрограммы, кино- и видеообслуживание | не более 3 секунд о каждом и не более 7% площади кадра |
| Другие способы распространения | не более 5% рекламной площади (пространства) |
То есть закон прямо разрешает называть спонсоров в социальной рекламе — но выдаёт им ровно три секунды.
Онлайн действуют отдельные правила
Особенности регулирования онлайн-рекламы вынесены в отдельный закон — «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» № 18-VIII от 10 июля 2023 года. Соответствующий пункт в статью 2 закона «О рекламе» добавлен и введён в действие с 10 сентября 2023 года (prg.kz).
Ключевое требование: онлайн-реклама должна быть идентифицируема и маркирована, а порядок маркировки определяет уполномоченный орган (kodeksy-kz.com, ст. 19).
Для таргетированной онлайн-рекламы требования жёстче: она должна содержать обозначения, указывающие, что контент является рекламой, и обозначать аккаунт пользователя, разместившего её (adilet.zan.kz, ст. 20).
Практически это значит, что пост федерации, стартапа или НКО в Instagram с продвижением партнёра попадает под требования маркировки — независимо от того, называет ли автор это спонсорством, партнёрством или благодарностью.
Почему СМИ всё равно берут деньги — и это законно
Здесь вторая сторона истории, которой нет в презентации.
Статья 9 закона «О рекламе» устанавливает, что реклама и её тематика периодическими печатными изданиями определяются самостоятельно (prg.kz).
Издание не обязано публиковать упоминание чьего-либо спонсора. Место в СМИ — конечный ресурс, и редакция сама решает, что туда попадает.
Дальше работает не право, а редакционная логика. Если материал существует только затем, чтобы назвать партнёра, для читателя в нём ценности нет — и издание закономерно относит его к коммерческому размещению.
Если же в основе лежит новость — исторический результат, запуск программы, первый в стране турнир, — упоминание партнёра становится частью фактуры. Такой материал редакция может взять как редакционный.
Разница не в наличии денег у спонсора. Разница в том, есть ли информационный повод.
Что из этого следует на практике
Для организации, которой нужно показать вклад партнёра:
- Строить упоминание вокруг события, а не вокруг логотипа: что произошло, какой результат, какие цифры.
- Не превращать текст в призыв к аудитории — именно призыв тянет упоминание под определение из статьи 3.
- Для соцрекламы помнить о лимитах: 3 секунды в эфире, 7% кадра, 5% площади.
- Онлайн-публикации с продвижением партнёра маркировать.
- Не переносить российскую терминологию «спонсорская реклама» на казахстанские договоры — в законе РК такой категории нет.
Для СМИ и площадок:
- Требование распознаваемости рекламы в момент её представления закреплено в пункте 1 статьи 6 (prg.kz) — это и есть основание для маркировки.
- Отказ публиковать бесплатно правомерен: тематика рекламы определяется изданием самостоятельно.
Частые вопросы
Считается ли упоминание спонсора рекламой в Казахстане? Автоматически — нет. Отдельной категории «спонсорская реклама» в законе РК не существует. Упоминание оценивается по общему определению рекламы из статьи 3: предназначено ли оно неопределённому кругу лиц, формирует ли интерес к лицу или товару и способствует ли реализации.
Нужно ли маркировать пост с упоминанием партнёра в соцсетях? Если публикация подпадает под онлайн-рекламу — да. Онлайн-реклама должна быть идентифицируема и маркирована, а таргетированная дополнительно обозначает и аккаунт разместившего.
Может ли издание отказаться публиковать упоминание спонсора бесплатно? Да. Реклама и её тематика определяются периодическими печатными изданиями самостоятельно.
Сколько можно упоминать спонсора в социальной рекламе? Не более трёх секунд о каждом на радио и ТВ, при этом на ТВ упоминанию отводится не более 7% площади кадра. В остальных способах распространения — не более 5% рекламной площади.
Чем казахстанский подход отличается от российского? В российском законе «О рекламе» есть отдельные определения спонсора и спонсорской рекламы. В казахстанском законе таких определений нет, и это меняет логику квалификации.
