Искусственный интеллект начинает менять не только то, как люди ищут информацию, но и то, как они покупают товары. Пользователь может больше не открывать десять вкладок интернет-магазинов, а просто спросить ChatGPT или Gemini: «Посоветуй хороший робот-пылесос до $500» — и получить готовую подборку.
Для магазинов это одновременно новый источник покупателей и новая проблема. Walmart, Ulta Beauty, Wayfair и другие крупные ритейлеры уже перестраивают сайты так, чтобы их товары чаще попадали в рекомендации чат-ботов. Но отдавать самим AI-платформам весь процесс покупки они не спешат. О том, как ритейлу адаптироваться к поисковой выдаче нового поколения, читайте в статье о трансформации поиска и Zero-Click выдаче.
Причина довольно простая: если покупатель выбирает и оплачивает товар внутри чужого AI-сервиса, магазин рискует потерять одну из самых ценных вещей в современной торговле — прямые отношения с клиентом и данные о его поведении. Об этом пишет Reuters.
Покупатели из ChatGPT могут оказаться ценнее обычных
Это уже не эксперимент с небольшим количеством энтузиастов. По данным Juniper Research, которые приводит Reuters, в 2026 году покупатели могут потратить около $8 млрд после переходов на сайты магазинов от AI-агентов, включая Claude и Gemini.
Ещё интереснее выглядят данные Adobe Analytics. В июне 41% американских потребителей использовали генеративный ИИ при онлайн-покупках. А пользователи, которых AI-сервисы приводят на сайты магазинов, приносили на 41% больше выручки за одно посещение, чем посетители из традиционных каналов.
Рост заметен уже не первый месяц. Во время праздничного сезона 2025 года трафик американских интернет-магазинов из генеративных AI-сервисов вырос сразу на 693% год к году, согласно данным Adobe. При этом Adobe анализирует огромный массив электронной коммерции: более триллиона посещений американских retail-сайтов и около 100 млн товарных позиций.
Иными словами, ChatGPT, Gemini и другие AI-сервисы постепенно превращаются в ещё один канал привлечения покупателей — рядом с Google, соцсетями, маркетплейсами и рекламой.
Ulta уже получает из ChatGPT и Gemini покупателей с вдвое большей конверсией
Один из самых показательных примеров — американская сеть косметики Ulta Beauty.
Компания сообщает, что у пользователей, которые находят её товары через Gemini и ChatGPT, показатели конверсии и намерения совершить покупку примерно в два раза выше.
Ulta уже работает с Google над интеграцией корзины и своей программы лояльности Ulta Beauty Rewards в покупки через Gemini. Но есть важная деталь: компания всё равно предпочитает, чтобы финальная транзакция проходила на её собственном сайте.
Для ритейлера это принципиальная разница.
Когда человек приходит в интернет-магазин, компания видит, какие товары он смотрит, что кладёт в корзину, сколько готов потратить, какие покупки совершал раньше и к каким категориям возвращается. На основании этих данных можно персонализировать рекомендации, предлагать скидки и возвращать клиента снова.
Если всё взаимодействие происходит внутри ChatGPT или Gemini, часть этой информации оказывается у посредника.
Раньше магазины боролись за первое место в Google. Теперь — за ответ ChatGPT
Меняется и сама логика продвижения товаров в интернете.
Классический поиск во многом строился вокруг ключевых слов, ссылок и страниц сайта. В AI-поиске пользователь может сформулировать гораздо более сложный запрос: например, попросить подобрать определённый тип одежды под конкретную погоду, бюджет и стиль.
Чат-бот самостоятельно решает, какие товары и бренды показать в ответе.
Из-за этого ритейлерам приходится по-другому описывать товары и структурировать информацию на своих сайтах, чтобы модели могли правильно понять характеристики продукта и включить его в рекомендацию.
Google уже строит под этот сценарий отдельную инфраструктуру. В 2026 году компания запустила Universal Commerce Protocol — открытый стандарт, который позволяет AI-агентам получать от магазинов актуальные данные о товарах, ценах и наличии. Позже Google представил Universal Cart: пользователь сможет собирать товары разных продавцов в одной интеллектуальной корзине.
По данным самой Google, через её сервисы ежедневно проходит более миллиарда покупательских запросов, а Shopping Graph содержит более 60 млрд товарных предложений.
Получается новый уровень конкуренции: бренду теперь недостаточно хорошо выглядеть в поисковой выдаче. Нужно ещё добиться того, чтобы его выбрал AI.
Но магазины не хотят превращаться просто в склады для AI-платформ
Amazon Web Services рекомендует своим клиентам использовать AI-платформы для продвижения товаров, но сохранять собственный сайт как основное место покупки.
В AWS приводят пример Kate Spade. Если человек ищет на сайте бренда замшевую сумку стоимостью около $380, магазин может учитывать просмотренные модели, бюджет и предпочтения пользователя, а затем использовать эти данные для следующих рекомендаций.
У универсального AI-ассистента такой истории отношений с конкретным магазином может не быть.
Похожую стратегию использует свадебная платформа The Knot. Компания оптимизирует сайт так, чтобы её подрядчики и площадки появлялись в результатах ChatGPT, но хочет, чтобы бронирование происходило уже внутри The Knot.
Для компании это особенно важно: за десятилетия работы у неё накопился собственный массив данных о том, как люди планируют свадьбы.
По сути, стратегия крупных игроков выглядит так: пусть ИИ приводит покупателя, но сам покупатель должен оставаться нашим.
Даже OpenAI отступила от идеи полностью забирать покупку внутрь ChatGPT
Ещё недавно казалось, что следующим шагом станет покупка товаров непосредственно внутри AI-ассистента: пользователь попросил подобрать товар, модель его нашла, а затем сама же провела оплату.
Но рынок оказался сложнее.
В марте 2026 года OpenAI прекратила работу Instant Checkout — функции, позволявшей покупать некоторые товары непосредственно через ChatGPT. Компания сместила акцент на поиск и подбор товаров, оставляя оформление заказа самим продавцам и маркетплейсам.
Так работает, например, Etsy. По словам технического и продуктового директора компании Рафа Колберна, пользователи могут обнаружить товар через ChatGPT, но затем возвращаются на Etsy для завершения покупки.
Таким образом, пока AI скорее становится новым входом в интернет-магазин, чем его полной заменой.
Начинается борьба за то, кто будет владеть покупателем
Для интернет-торговли здесь появляется гораздо более серьёзный вопрос, чем просто новый источник трафика.
За последние двадцать лет магазины уже проходили похожий путь с Google, социальными сетями и маркетплейсами. Каждая новая платформа сначала приносила дополнительную аудиторию, а затем становилась посредником между бизнесом и покупателем.
Теперь на эту роль претендуют AI-ассистенты.
Разница в том, что ChatGPT или Gemini потенциально способны контролировать гораздо большую часть пути клиента. ИИ может выяснить потребность, сравнить десятки товаров, выбрать несколько вариантов, объяснить разницу между ними и в перспективе самостоятельно оформить заказ.
Тогда главным экраном интернет-магазина становится уже не его собственный сайт. Им становится окно разговора с искусственным интеллектом.
И именно поэтому ритейлеры сейчас пытаются провести границу: они готовы отдавать AI-платформам поиск и рекомендации, но пока не готовы отдавать им самого покупателя. О масштабировании локальных торговых платформ читайте в исследовании об развитии e-commerce маркетплейса и супераппа Kaspi.kz.
